Dimarts 20 d’octubre a París, entre totes les botigues de luxe de l’avinguda Champs-Élysées que mostraven les cicatrius i grafitis pintats a les façanes per part dels disturbadors alguns dies abans, Maison Guerlain va obrir L’Heure des Possibles, una exposició d’obres de 33 artistes.
Les peces, quatre d’elles especialment encarregades i la resta en préstec, es van seleccionar com a resposta a un dels perfums característics de Guerlain, L’Heure Bleue, i al període de crepuscle del qual aquest perfum pren el nom.
Obres murals de noms ben coneguts com James Turrell, Annette Messager, Christian Boltanski i Ugo Rondinone s’han instal·lat al llarg de la casa històrica, al costat d’artistes contemporanis emergents com Marie Bovo, Xie Lei i Valentin Fougeray.
Fundada al 1828 per Pierre-François-Pascal Guerlain, la família Guerlain va construir la seva mansió particular al lloc el 1914.
“Necessitem un moment de blau després de tot el negre”, diu la directora d’art, cultura i patrimoni de Guerlain, Ann-Carolin Prazan, referint-se a les manifestacions que denunciaven l’estat de l’educació i del cost de la vida a França, i que han quedat eclipsades per brots violents d’alguns grups de l’extrema esquerra. Un esdeveniment nocturn de luxe per marcar l’obertura de l’exposició el 20 d’octubre a Maison Guerlain va ser cancel·lat.
“París és la capital de la cultura,” afegeix Prazan. “La gent vol donar suport als artistes i a la cultura; no ens hem de deixar vèncer. Crec que ara és hora de dir ‘ja n’hi ha prou!’”
Tot i que el president Emmanuel Macron ha afirmat que les manifestacions “il·legítimes” seran prohibides en els propers dies, França s’està preparant per a una altra onada de disturbis aquest cap de setmana, amb Art Basel Paris que va anunciar ahir que tancarà dos dies abans com a mesura de seguretat (Guerlain és soci amfitrió d’Art Basel París). S’han pres ja mesures per retirar i protegir algunes de les escultures públiques que es troben disperses per la capital francesa com a part del programa públic d’Art Basel.
Tot i això, Maison Guerlain romandrà oberta tot el cap de setmana, segons un portaveu.
El dissenyador de perfums compta amb una història de gairebé 200 anys de col·laboracions amb artistes des de Matisse fins a Yves Klein i Lee Ufan. La seva famosa Ampolla de l’Abella, creada el 1853 com a regal de casament a l’Emperadriu Eugenia de Montijo amb Napoleó III, ha estat reinventada per artistes contemporanis i urbans, incloent JonOne, Wassim Mraihi i Géraldine Gonzalez.
L’empresa ara compta amb un extens arxiu de 25.000 obres en el seu magatzem, moltes de les quals són dissenys d’ampolles de perfum.
Durant els darrers 20 anys, Guerlain també ha organitzat exposicions d’art contemporani a la botiga insígnia — un programa que ha donat suport a artistes contemporanis. L’artista parisenca Alexandra Mocanu, que ha col·laborat en una obra intricadament bordada amb l’estudi creatiu suís Retinaa, diu que el suport de Guerlain ha estat “crucial” mentre busca galeria a la capital francesa.
Prazan diu que quan va començar a instal·lar art modern i contemporani a la casa l’any 2006 no estava segura. “Això no és gaire un cub blanc”, apunta. “Però funciona.”
A diferència d’altres marques de luxe, Guerlain s’ha mantingut en un catàleg reduït de productes, centrant-se en fragàncies, cura de la pell i maquillatge. Això no és sorprenent, ja que la companyia va ser adquirida el 1994 per LVMH, el grup de béns de luxe més gran del món, que gestiona més de 75 marques i va generar més de 80,8 mil milions d’euros en ingressos el 2025. François Pinault, que és propietari de LVMH, és un dels majors col·leccionistes d’art de França, encara que la col·lecció Guerlain continua sent una entitat distincta.
El focus ara és el bicentenari de Guerlain el 2028, quan preveu una exposició mundial amb 20 artistes que tindrà lloc a Corea, Dubai, els EUA, la Xina i el Japó, entre d’altres llocs. “Serà gran i serà totalment única”, diu Prazan.
